Fast täglich lässt sich in den Medien beobachten, wie Unternehmen und Persönlichkeiten in der Krisenkommunikation versagen und ihrem Image damit schaden. Vier Hauptgründe sind Ursache dafür.
1. Der menschliche „Anti-Krisen-Reflex“
Krisenkommunikation ist Psychologie pur. Droht harsche Kritik oder sogar eine Krise, schaltet das menschliche Gehirn reflexartig auf Abwehr. Betroffene schweigen, verneinen, bestreiten und rechtfertigen sich fern jeder Selbstkritik. Denn eine schwierige Situation wird von Direktbetroffenen (Executives, Mitarbeitenden oder sogar Kommunikationsverantwortlichen) als – oft ungerechtfertigter – Angriff wahrgenommen. Das führt zu ungeschickten Äusserungen, die eine Krise nähren, verstärken oder überhaupt erst entstehen lassen.
Beispiel 1: France Télécom in Sachen Suizide im Unternehmen
Beispiel 2: Das Zürcher Filmfestival und die Filmindustrie im Fall Roman Polanski.
2. Die undurchsichtige Fehlinformation
Treten erste Anzeichen einer Kommunikationskrise auf, überlegen sich die Beteiligten Gegenmass-nahmen. Oft mangelt es dabei an Transparenz, weil unangenehme Informationen bewusst oder unbe¬wusst verdrängt werden in der irrigen Annahme, dadurch positive Signale zu senden. Da die Informa¬tionen jedoch früher oder später ans öffentliche Licht kommen, ist die mangelnde Transparenz und daraus resultierende Fehlinformation oft Ursache und Multiplikationsfaktor von Kommunikationskrisen.
Beispiel: Der ehemalige Schweizer Verteidigungsminister n der Affäre um den Armeechef Roland Nef.
3. Der unterschätzte „Peanuts-Effekt“
Der Anfang einer Krise wird in der Regel unterschätzt. Nicht selten beginnt eine Kommunikationskrise mit einer simplen Anfrage oder Recherche eines Lokaljournalisten. Zu diesem Zeitpunkt liesse sich der Schaden noch begrenzen. Doch meist wird einem kleinen Feuerchen zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt, so dass ein Windstoss genügt, um einen Flächenbrand auszulösen und das über lange Zeit aufgebaute Image stark zu beschädigen.
Beispiel 1: Der Weltkonzern Müller Martini droht, anstatt offen zu informieren.
Beispiel 2: Wie der Sportartikel-Hersteller Jako selber ins Abseits rannte.
Beispiel 3: Hilmar Kopper, ehemaliger Vorstandssprecher der Deutschen Bank AG über 50 Mio. DM.
Beispiel 4: Bundeskanzlerin Angela Merkel zur umstrittenen „Ackermann-Party“ im Kanzleramt.
4. Die gleichgültige Unachtsamkeit
Häufig sind unbedachte Handlungen der Auslöser für Image schädigende Kommunikationskrisen. Die Macht des Bildes im Vergleich zum Text wird ausser Acht gelassen. Oder Verantwortliche unterlassen es aus Zeitmangel oder Gleichgültigkeit, eine im Fernsehen aufgezeichnete Stellungnahme oder ein Interview zu wiederholen, wenn der Auftritt misslungen ist.
Beispiel 1: UBS-Verwaltungsratspräsident Peter Kurer zu den Manager-Boni im Schweizer Fernsehen.
Beispiel 2: Stinkefinger der Fussball-Schiedsrichters und Victory-Zeichen des Deutsche Bank Chefs.
